“音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点


  音乐行业推动付费已有半年,如果要总结一下这半年,可以说国内的音乐市场交出了一份还算满意的答卷。

  根据腾讯音乐娱乐集团2019年第一季度的财报,腾讯音乐目前付费用户已经达到2840万,同期增长27.4%。近期艾瑞咨询的《中国数字音乐用户付费策略研究报告》中也显示,随着音乐付费这一举措得到成功推行,音乐市场收入增长明显,并且预计2019年的付费渗透率将达到6.3%,付费规模将持续扩大。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  而在付费人群上,付费用户规模将超过4700万,付费用户多集中在年轻学生和职场精英两类群体中,大众对付费的认知以及付费意愿,也都有了显著的提高。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  不过相较于中国庞大的人口,不到10%的付费率还是较低,推行音乐付费依然可以说是任重道远。随着全行业进一步推行音乐付费,如何继续有效提升音乐付费率?

  全面提升音乐内容和服务体验,或许将是新的发力点。

  作为提高付费率的桥梁,会员的重要性不言而喻

  目前国内主要存在两种付费模式:数专/单曲购买、包月会员。土豪们可以“我全都要”,但包月会员以其更大规模的专享曲库和更低的价格,已逐渐成为国内大部分用户的首选。对于音乐行业来说,音乐付费会员是链接消费者以及付费率之间的桥梁,而大众在为音乐付费时,也自然而然会考量各大音乐会员的性价比,这也就给音乐付费会员的运营提出了更高的要求。

  因此,如何通过精细化、差异化运营提升会员的综合体验,将是从业者的重点研究课题。

  音乐会员的定制化、精细化服务体验

  付费时代的“下半场”,从个人定制化和精细化这两个角度,全面丰富会员的服务体验,将是各大平台的主要着力点。

  一、定制化歌曲推荐,提升平台的“管家”能力

  一个管家,必须对自己服务对象的喜好了如指掌,从而提供针对性的专属服务。平台作为连接歌曲和不同听歌口味的用户之间的桥梁,也需要把更多符合用户喜好的歌曲针对性地推送,因此用户的个性化需求也尤为重要。当音乐平台成为用户音乐喜好的“管家”,定制化地为用户提供其所想所欲的音乐,便能从本质上满足用户的音乐需求。

  从某种程度来说,日推已承担了类似的责任,但除了日推的20-30首歌,用户还会主动地去寻找更多歌曲。如要进一步满足会员用户个性化需求,歌单作为推荐的补充入口,便成为平台精细化、定制化运营的不二选择。

  虽然目前平台尚未在歌单区进行大改革,但对更精细化、个人定制化的追求已初现端倪:QQ音乐近期在歌单入口更新了囊括了国风、Urban、综艺、亲子等八大主题在内的音乐专区,每个明确主题的专区下,既有近期新歌推荐,也有定期更新的官方歌单(QQ音乐首创,具有定时更新、小众个性化等特点的官方运营歌单),还有相关的音乐资讯。不单解决了以往UGC歌单主题不明,无法更新等问题,最主要是针对不同个性化需求的用户,将平台海量的歌曲以及内容进行整合,让用户能够依据自身喜好和需求快速地找到所求,甚至是找到和自己有相同喜好的朋友。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  QQ音乐上的内容丰富的歌单专区

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  QQ音乐上的内容丰富的歌单专区

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  QQ音乐上的内容丰富的歌单专区

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  QQ音乐上的内容丰富的歌单专区

  基于歌单更好地满足用户个性喜好,确实可以作为提升会员体验的一个侧重向——平台用海量而且符合用户喜好的内容,让不满足于日推的会员用户在歌单区更快地找到自己心中的“Soulmate”,这种“专属音乐管家”的服务不但提升了平台的会员服务体验,也将让平台这位“管家”在用户心目中的地位大为提升。谁都喜欢一位帮助自己找到所爱的朋友,不是吗?

  二、增值福利+多场景延展,提升会员的性价比

  除了对歌曲的运营和推荐之外,会员增值福利也是提升会员体验的角度之一。在享受收听下载高品质歌曲的基础之上,平台也可以用精细化的增值福利提升会员的性价比。

  近些年来平台在增值服务方面,不断拓展着自己的边界。比如虾米音乐主打跨平台的大会员体系,将多个会员权益打通。虽然网络上有一些声音认为“不值”,但在商业逻辑上,这种联动还是成立的。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  阿里巴巴88VIP会员

  除了跨平台联动,平台更加精细地耕耘自己的音乐增值服务,也不失为提高会员体验的好方法。QQ音和著名音效大厂DTS合作推出的豪华绿钻专属DTS音效,以及多样化的生活福利,包括免费抽取演唱会门票、免费看电影,游戏联动礼包等。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  QQ音乐丰富的会员增值福利

  值得一提的是,平台基于自身音乐内容,还做了不少拓展会员权益的跨界品牌合作。去年QQ音乐就与健身品牌“超级猩猩”共同推出了“M计划”, 绿钻用户除了在线收听无损健身音乐,还可在线免费领取超级猩猩课程兑换券;网易云音乐也与屈臣氏合作,让会员能够在屈臣氏线下门店体验六款音乐妆容。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  网易云和屈臣氏打造的线下门店

  这些活动都让音乐融入到不同场景中,为用户带来全新的音乐体验,自然也提升了会员性价比。

  三、立体音乐活动,全面拓展会员新体验

  定制化的推歌服务以及会员增值权益都说完了,对当下品味越来越高的消费者来说,不如基于音乐自带的情感属性,用全新的视角和思路开拓会员服务体验;平台可以尝试打造一系列会员专属的,具有强烈音乐仪式感的立体音乐会员活动,从更高层次的维度全面提升会员服务体验。

  包括依托明星资源打造的星粉沟通、基于新潮的音乐形式策划的音乐会等在内的一些列活动,从多场景,深度沉浸的定制化、趣味互动化入手,让包括粉丝群体、重度音乐爱好者以及泛音乐爱好者都能参与其中。将线上数字会员和线下活动连接打通,碰撞出完全不同以往的火花的活动,无疑对任何人都有巨大吸引力。

  去年,QQ音乐打造了“肚子饿了”为主题的豪华绿钻会员明星线下活动,以邀请明星和粉丝线下游玩的方式,为绿钻用户打造了全新的近距离星粉互动体验。让QQ音乐的豪华绿钻们大呼过瘾;还有QQ音乐Fan Meeting系列粉丝见面活动,在助力明星新专辑、新歌的宣发同时,也让粉丝会员在超近距离接触自己心之所向的“爱豆”。

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  “音乐付费”下半场,服务体验才是新的发力点

  类似贴合青年文化潮流趋势的会员活动,以其开创性和趣味性,在“内容为王”的时代构成会员服务核心竞争力的一大因素:一方面增加了平台与会员之间的黏着度和亲近感,形成了平台会员权益的差异化优势,另一方面,打通了多音乐应用场景、链接明星和会员的深度定制化音乐活动,也让会员的服务体验成为了值得期待的大实惠。还有比见到偶像本人更激动人心的会员服务吗?

  说了那么多,还是让我们回到音乐付费问题上。多年以来,华语乐坛发展停滞,和国内付费一环缺失无不相关。付费率提升,将有利于改善国内音乐付费环境,推动版权和内容的发展与规范,真正建立起良好的行业生态。付费这一环的补足,将对华语乐坛产生无比巨大的推动力。

  而这一切,都取决于平台是否能够建立起足够有吸引力付费机制。从这个角度来说,平台能否基于自身的音乐属性以及用户需求,不断拓展会员权益,用更加定制化和精细化的会员福利、活动打造更加精彩丰富的会员体系,能否全面提升会员的服务体验,将是提升用户付费率的关键一役。

  用优质的会员服务体验培养正确的消费习惯,有何不可呢?